Marketing en un mundo digital

Haciendo un poco de “story telling” (recomiendo echarle un vistazo a este artículo de Forbes que destaca por su sencillez),  contamos la propuesta como si de una receta se tratara y explicamos de forma práctica, con ejemplos adaptados a la audiencia, dicha receta :

1. LOS INGREDIENTES. Para nosotros está claro, y demostrado, que para hacer márketing hoy en día lo primero es volver a los principios del márketing. Tenemos que utilizar los ingredientes clásicos, es decir las 4P de Porter, poniendo al Cliente, que no lo olvidemos es cada vez más “digital”, en el centro. Tenemos que estudiar y valorar como “digitalizamos” nuestro producto o servicio, analizar nuestra competencia desde el punto de vista digital para determinar, entre otras cosas, como podemos aumentar el valor, e incluso el precio, de nuestros productos o servicios. Tenemos que redefinir nuestro canal de ventas (tráfico-captación-conversión) que será cada vez más y más digital e incluso digitalizar nuestro Canal de Distribución y vamos a revisar a fondo nuestra Promoción empezando por lo básico, empezando por la columna vertebral de nuestra Imagen on-line y de nuestro Canal de Ventas: Web, Redes Sociales y Blog. Es decir necesitamos “preparar” los ingredientes básicos y tradicionales de otra forma, necesitamos “digitalizarlos”.
2. LAS ESPECIAS. Un factor crítico de éxito (FCE) en la gran mayoría de las recetas son las especias. Un FCE de hacer Márketing en un Mundo Digital es ajustar nuestra cultura empresarial para hacerla más digital y esto se consigue formando a nuestros colaboradores o reclutando el talento que vamos a necesitar.
3. LOS UTENSILIOS. Tenemos que utilizar un número apreciable de nuevas herramientas y es imprescindible, como todo cociner@ sabe, orden en la cocina; orden que solo podemos conseguir si, desde el principio, pensamos en términos de Arquitectura Martech  aunque la vayamos construyendo conforme necesitemos.
4. LA ELABORACION. Por último debemos cambiar la forma de hacer las cosas, desde como planificamos a como ejecutamos nuestras Campañas debemos aproximarnos a una metodología Agile.

Cambiar nuestra forma de hacer márketing, hacer una transformación digital de nuestro márketing, es un imperativo cada vez más acuciante para empresas de todo tipo y tamaño. La propuesta que presentamos, nuestra receta, es una forma demostrada, sencilla y práctica de aterrizar las grandes teorías y poner esta transformación al alcance de cualquiera.

Nota del Editor . Hablando de recetas, si os gusta, como a mi, la cocina y quereis tener , libre de uso, mi receta para hacer una «Paella de Carne» tradicional . probada y muy sabrosa… solo teneis que clicar aquí.

Tabla primaria de Segmentos y Targets

Esta tabla nos enseña un montón de cosas, entre ellas:

1. Banca es un segmento en el que, a no ser que se de alguna circunstancia especial, no merece la pena perder el tiempo. Solo hay una marca que patrocina una propiedad.
2. En Refresco hay que tener cuidado. Solo hay una marca que patrocina por lo que probablemente sea muy selectiva.
3. En el segmento TIC, analizando las Marcas que Patrocinan vemos que son de alcance “regional” y nuestra Propiedad, que es de alcance nacional, no va a tener ningún valor para ellas.

Por lo tanto, y siguiendo con este ejemplo, nos quedaríamos con 4 segmentos: Cerveza, Alcohol, Refresco y Textil.

A continuación haríamos un listado “cualificado” de todas, ojo de todas no solo de las que hemos encontrado en el estudio de competencia, las marcas (Patrocinadores potenciales) en cada segmento.

Para “cualificar” un listado de targets debemos identificar los criterios de cualificación en función del objetivo de esta lista que no es otro que priorizar los targets que, al menos sobre el papel, estarán potencialmente más dispuestos a escucharnos.

A la hora de  elegir los criterios no hay, al menos en nuestra experiencia, una varita mágica. Nosotros siempre incluimos estos 3 criterios base que desarrollamos a continuación

1. Patrocinador habitual. Aunque sea en un territorio distinto al de nuestra propiedad, siempre es más productivo invertir nuestros recursos comerciales en marcas que hacen regularmente patrocinio.
2. Alineamiento de Audiencia. Por norma general, contra mas alineada este la audiencia de nuestra Propiedad con la de la marca, más fácil será encontrar oportunidades de colaboración.
3. Brand Matching. Nuestro Storytelling nos ha permitido identificar una serie de atributos y definir un posicionamiento. Las marcas que comparten algunas de estas características deberán ser prioritarias para nosotros.

Evidentemente hay otros muchos criterios que podemos utilizar: volumen de inversión en marketing, proximidad geográfica del centro de decisión, facilidad de acceso a los contactos adecuados, pero los verdaderamente importantes para optimizar nuestros esfuerzos son lo que hemos citado.

En este proceso de cualificación no es recomendable usar los criterios en modo “pasa/no-pasa” , sino utilizarlos para priorizar.

En un mundo ideal este trabajo, que no es trivial y no se hace en 30 minutos, daría como resultado una lista , y solo utilizando los 3 criterios citados, en la que las 2 primeras marcas de cada segmento estudiado serían Patrocinadores habituales, dirigiendo su marketing a una audiencia que es también  la nuestra y con una comunicación/posicionamiento donde nuestra Propiedad encajaría de forma armónica… Estos Patrocinadores Potenciales serán en los que deberíamos, inicialmente, centrar nuestro esfuerzo comercial.

Si somos Patrocinadores, el proceso para seleccionar el Territorio donde patrocinaremos y un listado inicial de Propiedades Objetivo es bastante similar y, en base a lo que hemos intentado explicar hasta este punto, lo podemos resumir en 2 tareas que nuestros lectores seguros entenderán sin muchas explicaciones:

1. Lo habitual es concentrar los esfuerzos en un Territorio que identificaremos a partir de:
   1. ¿Qué territorios de patrocinio son mayoritarios en nuestra Audiencia?
   2. ¿Hacen Patrocinio? ¿En qué Territorios? ¿Qué Propiedades?
2. Una vez seleccionado el Territorio buscaremos las Propiedades Patrocinables en dicho Territorio y las cualificaremos en base a una serie de criterios. En nuestra experiencia los 2 criterios base seria:
   1. Brand Matching. Nuestra Estrategia de Patrocinio debe maximizar la gestión eficiente del del “activo” patrocinado, por lo que es imprescindible que haya un alineamiento de Atributos y Posicionamiento. Si tenemos una Marca posicionada, o que queremos posicionar, en Sostenibilidad, no debemos patrocinar una Propiedad que no apueste e invierta en Sostenibilidad.
   2. Estructura de Patrocinio de la Propiedad. Mas adelante veremos en detalle las diferentes Estructuras de Patrocinio pero, desde el punto de vista de un Patrocinador, una Propiedad con muchos Patrocinadores y una estructura definida indica un grado de “sofisticación” del Patrocinado que facilitará que maximicemos nuestra inversión.

Aunque la Fase 1 de un Proyecto de Patrocinio es, sin lugar a duda, la más “teórica” y “estrategia” cuando tenemos el expertise e invertimos el tiempo necesario para hacerla en profundidad obtenemos una serie de recursos: listado de activos, storytelling, atributos, listado de targets, etc. que serán fundamentales a lo largo de prácticamente todo el proyecto.